IP+电商:内容设计新思路探索-域名频道资讯站

IP自带粉丝,当我们跟某一个IP合作,也就相当于提锁定了一批固定的流量来源;IP的另一大价值是具备超强的内容能力,并且是可衍生和可识别的。

如果将IP和电商结合起来,可衍生出更多的玩法,通过内容的本身来影响用户。

IP一词近年来很火,尤其在一些影视剧改编、跨界合作中屡见不鲜,电商领域也越来越多IP跨界合作的例子,在进入正题之前,我们先了解下什么是IP。

P即intellectualproperty,也就是知识产权,比如大家所熟知经典的漫威系列,又比如近期带来无数话题的延禧攻略和如懿传,IP可能是一部小说、动漫、电影、游戏等等任意一种娱乐形态,或者一个人、一句话也有可能成为一个IP…

IP之于电商的价值

一个好的IP所具备的最大价值是流量和内容。

1。

流量

IP自带粉丝,当我们跟某一个IP合作,也就相当于提锁定了一批固定的流量来源,而这些流量由于对IP本身的忠诚度和圈层文化的认可,同时也会具备口碑发酵的效应和自传播能力。

特别是在如今后流量时代,流量获取成本变高,IP的这种自带流量的属性会给运营活动带来显著的天然优势。

2。

内容

P的另一大价值是具备超强的内容能力,并且是可衍生和可识别的。

可识别即内容拥有差异化、和不可替代的价值,能够聚合特定人群并在人群中产生社交货币的价值,当下注意力稀缺的环境下,能够更加轻松获得消费者的主动关注。

可衍生则意味着内容的生命力,它并不是一成不变的,而是拥有无限可性,能够进行再创作,用其他新的跨界元素源源不断的产生新的内容。

设计思路的变化

我们以往所接触的电商活动都是品牌、品类、商品本身属性出发,以促销利益点来刺激用户消费,现在越来越多内容化的活动,不再局限于单一维度,而是更加多样化的玩法和形式,通过内容本身的价值来影响用户。

那么IP作为一种新的内容形态,如何去探索更多娱乐+促销的新玩法,是与常规运营活动最不一样的地方。

1?

新的设计目标

因为第三方IP的加入,在前期定义设计目标时需要综合去考虑IP、平台、商家各自的诉求,以及如何互相影响实现共赢。

以“小黄人”为例,在电影上映期间,京东联合影视在电影上映期间打造了IP特色活动,对于京东来说无非是想借助IP的热度把流量吸引过来,从而拉动商家的销量。

对于电影本身来说,则是通过活动的曝光为自己宣传造势,触达更多精准人群拉升票房。

由此,这个活动的设计目标是:挖掘IP价值并对售卖内容进行趣味包装,通过特色购物体验引导流量变现。

2。

核心设计策略

那么如何最大化的利用IP价值进行流量变现呢?

经过多次项目的实践,我们总结了IP类活动的核心设计策略:挖掘IP的内容价值、内容价值赋能售卖,最终达到1+12的效果。

挖掘IP的内容价值

内容价值决定设计方向,首先来看一下如何挖掘IP的内容价值,通常会从以下维度切入:IP的特征、内核、粉丝诉求。

1。

IP的特征

对于绝大多数IP来说,通过关键词发散,再从里面找到或归纳最有代表性、能够快速让人产生关联的一个核心概念,基本上就能够快速定位一个设计方向,在这里根据我们以往所接触的IP类型,简单梳理了一下可发散的一些维度,作为切入点。

以“小黄人”为例,通过关键词发散,我们很快聚焦了小黄人最大的特点在于它的萌:声音萌、形象萌、动作萌、故事萌、画风萌…由此,可以定位这次活动的设计方向:主打小黄人萌物工厂的概念,进行各种萌物的场景化包装。

2。

IP的精神内核?

另外一些特殊类型的IP,他们的特征可能不太明显,又或者一些混合IP类的活动,发散出来的关键词比较散很难统一归纳,那么在这种情况下需要进一步深挖它内在、抽象的价值。

以“正义联盟”为例,按照前面的思路,我们对正义联盟的故事背景做了一个了解,再针对里面的角色做了细致的梳理。

但是发现内容很散,比较难规纳可以指导后续设计的方向。

所以,我们尝试进一步深挖,提炼了IP更多的共性和价值观。

由此,确定了整个活动的设计方向:以实现英雄梦为核心概念,包装成为超级英雄故事线。

再例如,曾联合了多个经典IP打造的混合IP活动,由于这些IP的背景都不同、甚至风格、类型也不同。

所以,对针对每个IP的特征进行初步梳理后又进一步提炼它们的人格特点,根据提炼的关键字将五个IP包装成五种人格/人生态度来引发用户的价值认同。

3。

IP的粉丝诉求?

除了从IP切入之外,还可以考虑从它们的粉丝入手,尤其是对于粉丝群体介定比较清晰的那类IP,基于粉丝定位去思考目标人群容易被什么内容吸引,为了达成目标他们可能会产生怎样的行为和动机,最后推导出设计的机会点。

以“创造101”为例,作为一档女团选秀节目,主要粉丝群体为年轻90/00后女性为主,节目吸引点主要在于可以支持和看到喜欢的小姐姐们,粉丝们会被小姐姐们的颜值、人设、才华所影响,并且在追星的过程中找到自己想成为的样子。

所以我们从粉丝的共情心理出发,打造出道资质鉴定的互动活动,通过不同的人设设定来满足粉丝的心理投射,让粉丝找到共鸣从而引导消费。

内容价值赋能售卖

在确定大的设计方向后,如何进一步将IP价值转化成售卖价值?

具体需要考虑三个层面:认知层、内容层、情感层。

1。

认知层

价值变现的第一步,首先是要把流量吸引进来,那么就要有符合粉丝预期的主题概念和他们熟悉的视觉效果,来快速承接粉丝认知。

以“环球奇遇日”为例,作为联合环球旗下多款IP共同打造的活动,在认知层面上,视觉风格直接还原了动画的画风,并且代入经典角色形象,主题文案也直接呼应了动画的这种奇幻、童趣的调性,达到快速的让粉丝产生代入感的效果。

2。

内容层

流量进来之后,第二步是抓住粉丝的兴趣浏览下去,就需要将IP价值和售卖维度重新创造新的内容模块。

以“正义联盟”为例,我们把既有的授权品牌与IP价值属性进行组合,产生了新的英雄装备内容模块。

同样的方法也适用于其他类型的IP,在“王者出击”活动中,品牌与品类分别与对应的角色技能和装备进行匹配,包装出新的内容模块。

3。

情感层

第三层也是核心层:情感层。

对于粉丝来说,为自己的兴趣买单也从来都不是出于理性的考虑。

所以,卖什么很重要,如何满足粉丝的情感需要才是影响下单的关键。

以IP的名义去卖一些无关紧要的东西,粉丝当然是不会买账的,最理想的选品是与IP直接相关的周边、联名款、授权款等。

但是现实情况是业务层面很难确保合作商品和种类,那么就需要去挖掘与IP内在气质相符的品类,以满足粉丝的期望。

以“创造101”为例,由于这个活动并没有拿到深度合作的授权,所以在确定设计方向为出道测试后,根据五个主要人气选手的人设和性格特征,再去挑选与他们气质匹配的商品。

由此,更容易获得粉丝的认可而产生转化。

事实证明,这种契合度高的选品方式也获得了比较好的数据效果。

基于以上的一些项目经验,总结出了IP类活动的设计思路,以及设计思路的核心在于IP价值的挖掘,并利用IP价值进行内容设计。

一些踩过的坑

以上,总结了在IP活动中的方法思路,接下来,也想分享一下踩过的坑。

1。

IP授权问题

与IP方合作最大的问题——授权,尤其是对于一些国外的IP,对版权要求非常高,权益确认晚、授权范围界定模糊、素材限制大,每次都会十分困扰设计侧。

所以,针对不同授权程度的IP,我们总结了不同的设计策略:

强授权:市场部深度合作

重点是IP完整度的呈现,最大化利用IP来吸引粉丝,例如:“环球奇遇记”;

弱授权:品牌合作

尽可能降低风险,还原IP形象和风格,进行内容的创作,例如:“小黄人”;

无授权:蹭热点类

没有授权意味着没有素材,但是这种情况下的好处是没有任何限制,设计可以重点发力在创意玩法层面,并且进行新的风格和IP的衍生创作,“创造101”就是这种。

2?

包装要适度

跟大促类活动不同的是,IP活动通常更加灵活和自由,没有太强高转化率的诉求和业务限制。

所以,需求方常常跟我们说要做一个“好玩”的活动,我们也很容易过于兴奋,为了好玩而进行过度包装,但难以达成业务数据的提升。

那么,如何围绕核心目标来进行合理的包装,保持理性的设计?

以“LineFriends”VS“戏精宫庭”两个活动为例进行对比:

前者的重点是进行单品售卖、IP资源丰富,衍生品种类丰富,粉丝群庞大且对IP本身认知度很高,所以采取的策略是轻度包装,更直观把衍生品的特色展示出来,就足以吸引粉丝下单购买。

后者重点是进行店铺引流、为故宫、颐和园、兵马俑等几个文创店铺增加粉丝,由于IP资源有限,并且IP的粉丝受众也比较窄。

所以,整体的设计策略是针对店铺进行创意包装,吸引更多用户关注和参与互动。

以上,就是我在IP活动中的一些总结和思考~

P+电商还能有怎样的玩法和形式,我们也仍在不断的探索中,大家有见到过哪些觉得不错的IP合作案例呢?